Komunikační strategie Metronome festivalu

Na konci měsíce proběhne teprve čtvrtý ročník Pražského festivalu Metronome festival. Nicméně Metronome ušel od svého zrodu v roce 2016 už velký kus cesty a vyvinul se v jeden z nejvýznamnějších festivalů zastupujících českou alternativní i částečně mainstreamovou kulturu. Přitom se ale festival musí potýkat s nemalou konkurencí na poli multižánrových festivalů (tedy stejně zaměřených jako Metronome), jsou to hlavně legendární Colours of Ostrava nebo čím dál tím více i Rock for People, který z původního rockového či metalového zaměření upustil a v posledních letech na něm vystupovali například hip-hopový Die Antwoord.

Kromě velkých hráčů festivalu nepřála samozřejmě ani konkurence menších ale zaběhlých festivalů či substituční koncerty (koncerty jednotlivých kapel), kterých je v Praze mnoho a objevují se i názory, že Pražané jsou už kulturou přesyceni. Nicméně čísla hovoří jasně, Metronome festival se za tři roky své existence vyhoupl z původních sedmi a půl tisíce návštěvníků prvního ročníku v roce 2016 až na necelých osmnáct tisíc návštěvníků ročníku minulého. V následující práci se pokusím nahlédnout do marketingové strategie Metronome festivalu a následně na ni poskytnout svůj kritický pohled.

Vznik Metronome festivalu a jeho začátky

Nejspíše dvě nejmarkantnější věci, kterými se už od počátku Metronome festival odlišoval jsou rozhodně poloha a rozpočet. Poloha v tomto případě hraje jednoznačně ve prospěch festivalu, neboť jeho umístění do hlavního města spolu s multižánrovým zaměřením a cílením téměř na všechny věkové kategorie posluchačů mu zajišťuje téměř jeden a půl milionu potencionálních zákazníků, pro které je festival mnohem dostupnější než například v Ostravě situované Colours of Ostrava. Festival tak může kromě hudebních nadšenců a fanoušků vystupujících kapel cílit i na pasivnější a nevyhraněné návštěvníky, pro které je festival jednoduše blízko.

I rozpočtem, který v prvním ročníku přesahoval čtyřicet milionů korun (podle letošních informací bude mít čtvrtý ročník rozpočet přesahující šedesát milionů korun), dalece přesahoval běžné finanční prostředky, na které dosahují začínající festivaly. Pro srovnání, rozpočet tehdy největšího českého alternativně-hudebního festivalu Colours of Ostrava se v roce 2016 pohyboval kolem osmdesáti milionů korun.

Naproti tomu byla však, přihlédneme-li k okolnostem, které hrály silně ve prospěch Metronome Festivalu, divácká účast spíše podprůměrná (srovnáme-li třeba s o méně než desetinovým festivalem Žižkovská noc, který se koná také v Praze a v daném roce napočítal přes devět tisíc návštěvníků), a to i přes příznivou cenu vstupného, která v roce 2016 nepřesáhla dvě třetiny ceny vstupného na konkurenční Colours of Ostrava.

Malý zájem návštěvníků o první ročník mohl mít hned několik příčin, od nabízející se neochoty návštěvníků důvěřovat novému a „nezaběhlému“ festivalu až po poněkud rozpačitou reklamní kampaň, či do jisté míry velmi specifickou až nefestivalovou prezentaci Metronome festivalu, která neumožnila klasické festivalové odpoutání se od běžného života, jež láká klasické festivalové diváky, a jež nabízí konkurenční festivaly umístěné do odlehlých uzavřených areálů. Metronome v tomto tedy částečně doplatil na svou jinak velmi výhodnou lokaci v centru Prahy.

Komunikační strategie Metronome festivalu

Po prvním ročníku, který ani v očích organizátorů nesplnil plně očekávání, se festival rozhodl svou komunikační strategii obměnit a vyčlenit se tak z konkurence podobných multižánrových festivalů. A to převážně tím že na rozdíl od ročníku prvního, který cílil převážně na klasické a zaběhlé návštěvníky hudebních festivalů, se u ročníku druhého Metronome festival zaměřil převážně na Pražany, a dokonce i na ostatními hudebními festivaly doposud nepovšimnutou cílovou skupinu v podobě mladých rodin s dětmi. Těm Metronome festival kromě dostupnosti nabídl i příjemné zázemí, bezbariérový přístup pro kočárky či možnost sezení při hudebních vystoupeních. Tento přístup se festivalu vyplatil a při zahájení kampaně třetího ročníku festivalu na podzim roku 2017 už tvořila cílová skupina Pražanů ve věkovém rozmezí 18-35let včetně mladých rodin přibližně padesát procent návštěvníků festivalu. O druhou polovinu se pak dělí klasičtí návštěvníci letních festivalů, na které ale Metronome festival primárně necílí, spolu s mimopražskými návštěvníky a návštěvníky ze zahraničí.

Organizátoři festivalu také zaměřili mnohem více energie do přípravy doprovodného programu, který ještě lépe zpřístupnil festival divákům běžně festivaly nenavštěvujícím. Tyto snahy vrcholí letošním čtvrtým ročníkem, který už přinese tématicky sjednocený doprovodný program s tématem budoucnost vzdělávání. Důraz kladený na doprovodný program můžeme vidět i ze samotných webových stránek festivalu či z článků, které o festivalu vycházejí, dokonce i z oficiálního vyjádření festivalového producenta Davida Gaydečka: „Festival Metronome je nejen metropolitním festivalem. Uvědomujeme si také, že zveme naše diváky k návštěvě jednoho z nejvýznamnějších univerzitních měst, které se navíc nachází v zemi, kde diskuze o budoucnosti vzdělávání je jednou z těch nejdůležitějších, která rozhoduje o naší společné budoucnosti. Proto jsme na festival pozvali různé instituce, veřejné i soukromé, které mají co předvést a i říci k budoucnosti vzdělávání a vědy.“¹

Své cílové skupině festival podřídil i distribuční kanály marketingových prostředků, největší část rozpočtu určeného na marketing festivalu je spotřebována na tištěné plochy a CLV plakáty v Praze na frekventovaných zastávkách hromadné dopravy. I guerillová propagace festivalu byla zaměřena na Pražany a to akcí, kdy v Pražském metru zahrála například kapela Mydy Rybycad, která následně pozvala cestující na nadcházející festival.

Oproti tomu na internetovou reklamu festival neklade takový zřetel, přestože je to téměř jediný způsob, jakým se o festivalu mohou dozvědět zahraniční návštěvníci, kteří tvoří nezanedbatelných téměř 25 % návštěvníků festivalu.

Festival také výrazně využívá podpory svých deseti mediálních partnerů, mezi které patří například i televize Prima nebo časopis Forbes. Festival také vydává každý rok téměř sedm set článků v internetových magazínech a téměř čtyři sta článků v médiích tištěných.

Závěr a shrnutí

Po spíše neúspěšných začátcích se mezi lety 2017 a 2018 stal z Metronome festivalu fenomén, který má ohlas i v blízkém zahraničí a množství jeho diváků se zvýšilo téměř trojnásobně (s odhadovaným počtem diváků v roce 2019 přesahujícím dvacet tisíc). To vše, dle mého názoru, převážně díky unikátnímu zacílení na jindy opomíjenou cílovou skupinu mladých rodin s dětmi a lidí z města, kteří se jinak o festivaly příliš nezajímají. Těm festival přizpůsobil jak svůj průběh, čímž dal za pravdu Kotlerově definici, že marketing výdělečně uspokojuje potřeby cizích lidí², tak výrazně přizpůsobil i komunikační strategii a výběr kanálů, přestože dle slov samotných organizátorů nechtějí žádný komunikační kanál zanedbat, z čehož se dá odhadovat, že se festival do budoucna pokusí neuzavírat ani před klasičtějším festivalovým publikem.

Risk a sázka na nevyužitou cílovou skupinu se tedy Metronome festivalu vyplatila nejspíše mnohem víc, než velké zahraniční hvězdy. Festival našel své místo na české scéně mnohem více jako příjemné víkendové zpestření pro městské posluchače, než jako klasický velký festival, kterých je v posledních letech v Čechách čím dál tím více.

Text vznikl v rámci předmětu Dějin a teorie marketingové komunikace pod vedením Mgr. Davida Klimeše, Ph.D.

Foto: Informuji.cz