Kdo má platit za zprávy? Žurnalistiku zachrání jedině čtenáři

Více než dvě třetiny z nás si alespoň jednou týdně přečtou zprávy na internetu. Pouze každý čtvrtý se přitom k mediím dostává přímo skrze webovou stránku nebo aplikaci vydavatele. Místo toho čteme zprávy „nepřímo“, v naprosté většině případů přes platformy typu Google, Facebook nebo Twitter, které na naší pozornosti vydělávají miliardy dolarů. O tom, jestli by měly tyto platformy za využívání cizího obsahu platit, je už rozhodnuto. Zachrání to ale nezávislou žurnalistiku?

Západní svět hledá způsob, jak nastavit udržitelný systém zpoplatnění mediálního obsahu mezi vydavateli a platformami. Společným znakem těchto snah je sdružování médií v rámci států pod jednoho (většinou státem garantovaného) jednatele, který následně komunikuje s globálními hráči typu Meta nebo Google a vyjednává podmínky a výši poplatků.

Ať už jde o americký Journalism Competition and Preservation Act, australský Bargaining code nebo evropskou reformu ochrany autorských práv na internetu, cíl je jasný: vyrovnat dosud nerovný poměr sil mezi vydavateli a velkými platformami.

Velké digitální platformy na tyto snahy reagují dle očekávání. V USA hrozí společnost Meta tím, že pokud bude JCPA schváleno, stáhne firma ze sítě veškerý zpravodajský obsah. Podobné reakce zazněly také v Austrálii nebo v Kanadě. Ve Francii po schválení nových pravidel velcí poskytovatelé (internetové vyhledávače a sociální sítě) omezili zobrazovaný obsah na odkazy a „velmi krátké úryvky“, za které nemuseli vydavatelům platit licenční poplatky. Do situace se následně musel vložit antimonopolní úřad, který platformám nařídil zobrazovat obsah v původním rozsahu a jednat v dobré víře. Stejný scénář zatím probíhá i u nás, i když se zpožděním. Čeští zákonodárci totiž reformu schválili až na přelomu minulého a letošního roku.

Proč je to důležité?

Dvacátá léta minulého století se nesla ve znamení rozvoje rozhlasu. Vznikalo velké množství rádiových stanic, které nebyly nikterak regulované, co se počtu či obsahu týče. V USA se dnes toto období označuje jako „chaos v éteru“.

A právě zde můžeme do určité míry hledat analogii se současnou situací na internetu. Jeho rozvoj znamenal zásadní změnu ve fungování médií, když v relativně krátké době naprosto překopal základní zpravodajské rutiny. Zmizela uzávěrka. Zpravodajství se stalo bezplatně přístupné všem. Zpravodajský web si mohl založit kdokoliv, pouze s minimálním počátečním vkladem. Příjem médií už netvoří předplatitelé, ale zejména inzerenti, kteří od vydavatelů „nakupují“ data za účelem efektivnějšího zacílení reklamy. Na první pohled se taková mediální krajina může zdát funkční a více demokratická.

Opak je pravdou.

Absence uzávěrky a technologický vývoj způsobily zvýšení tlaku na novináře, kteří dnes musí v co nejkratším čase vyprodukovat co nejvíce obsahu. To pak v konečném důsledku vede k deprofesionalizaci žurnalistiky, jelikož novináři – tlačeni k tomu, aby nepřetržitě chrlili další a další obsah – nakonec rezignují na svou roli gatekeepera a stávají se pouze hlásnou troubou pro tisková oddělení a PR agentury. Obsah se čím dál víc stává jen „nosičem“ reklamy.

Absence jakékoliv regulace internetových médií vyústila v regulační paradox, kdy pro televizi a rozhlas platí mnohem přísnější pravidla než pro online média.

Závislost online médií na příjmech z inzerce vede společně se zvyšující se konkurencí k bulvarizaci veřejného prostoru, kde se média pomocí polarizujících a clickbaitových témat snaží nalákat co nejvyšší počet čtenářů.

Důraz na kvantitu obsahu přispívá také k sekundární analfabetizaci veřejnosti, která se v obrovském množství zpráv nedokáže vyznat a místo toho se uzavírá do názorových bublin (tzv. echo chambers).

Možnost dosáhnout na velké množství lidí s minimálními náklady sice přispěla k vytvoření mnoha užitečných pořadů, kanálů a projektů, zároveň však vytvořila ideální podmínky pro rychlé šíření dezinformací a propagandy.

Neregulované internetové prostředí a bezplatný přístup k veškerému zpravodajství proto nemohou být budoucností žurnalistiky. Je třeba najít způsob, jak zajistit, aby tvůrci dostali adekvátní odměnu za práci, kterou do tvorby vložili. Těžit z toho mohou nejen tvůrci, ale i společnost, pro jejíž fungování je kvalitní žurnalistika nezbytností.

Jak zachránit žurnalistiku? Vynechat prostředníka!

První způsob, jak současný žalostný stav mediální krajiny napravit, je to, pro co se momentálně rozhodl západní svět. Systém, kdy platformy platí vydavatelům za využití jejich obsahu. V tomto případě ale média musí spoléhat na stát, který jim při jednání s platformami bude oporou.

Druhý způsob spočívá ve vynechání prostředníka (platforem) z rovnice. Nastavení systému, kdy publikum platí vydavateli za obsah přímo. Nejde o novou věc. Některá tuzemská i zahraniční online média využívají paywall už mnoho let. Pro mnoho z nich je zisk z předplatného jediným příjmem a jejich tvorba závisí na věrnosti někdy i relativně malého publika. Jenže se stále nedaří veřejnost přesvědčit o tom, že by měla platit za to, co má všude jinde zadarmo. Za přístup do elektronické verze zpravodajství, časopisů apod. platí podle Net Monitoru pouhých šest procent českých uživatelů internetu. Vzestup VOD platforem typu Netflix, Disney+, Spotify apod. zároveň napovídá, že problémem není obecná neochota Čechů platit za obsah. To stejné naznačuje i oblíbenost webů typu Patreon nebo OnlyFans, které lidem umožňují podpořit konkrétního tvůrce. Proč se tedy médiím nedaří najít větší počet předplatitelů, když se ochota platit za online obsah všeobecně zvedá?

Odpověď na tuto otázku musíme hledat v principu, na kterém velké online platformy typu Facebook či Google fungují, tedy ve shromažďování co největšího množství obsahu na jednom místě a jeho následná nabídka co nejširšímu publiku.

Jde tedy o opačný systém, než je ten, který v současnosti praktikují online média, která svůj zamčený obsah nabízí jako sólo zboží určené pouze pro věrné čtenáře. Aby média dokázala zaujmout široké spektrum předplatitelů, musí svůj obsah spojit a nabízet ho jako jednotný produkt. Je zapotřebí, aby vznikla společná nezávislá zpravodajská platforma, která bude za poplatek nabízet obsah a výsledný zisk přerozdělovat mezi jednotlivé vydavatele.

Takový nástroj by mohl pomoci nastavit nový způsob financování nezávislé žurnalistiky, a tím pádem podpořit odvětví jako je investigativní žurnalistika nebo solutions journalism, které jsou v současnosti upozaďovány, protože jejich financování je ekonomicky nevýhodné. Zároveň to médiím umožní investovat do moderních technologií typu AI a tím pádem automatizovat větší část běžných zpravodajských rutin. I díky tomu se budou moci novináři více zaměřit na kreativní část své profese a opět zaujmout roli veřejné autority. Roli strážců brány, kteří pomáhají veřejnosti vyznat se v současné záplavě informací. Místo aby do ní přispívali. Jen tak se média mohou stát opět relevantními.

Text vznikl pod vedením Mgr. Davida Klimeše, Ph.D.

Ilustrační fotografie: Canva