Byznys model sociálních sítí: algoritmy nás znají lépe než my sami sebe
Česká služba Seznam.cz v prosinci tohoto roku ukončila činnost internetového serveru Lidé.cz, která dlouhá léta sloužila jako seznamka. Původně adresář lidí a jejich emailových adres, jehož vznik je datován k roku 1997, se přetvořil v internetovou komunitu lidí, jež čítala více než milion uživatelů. Ačkoli server splňoval parametry dnešních sociální sítí, které jsou na vzestupu, dle vyjádření společnosti Seznam.cz se udržování služby finančně nevyplácelo.
Populární sociální sítě, jako je například Facebook nebo Instagram, se s podobným problémem rozhodně nepotýkají, spíše naopak. Navzdory rostoucí kritice se jim daří stále lépe, a to jak z hlediska růstu uživatelů, tak finančních příjmů.
Podle údajů společnosti Statista v současné chvíli aktivně využívá sociální sítě více než čtyři miliardy uživatelů. Růst jedinců využívajících služeb sociálních platforem již není tak dramatický, jako když před deseti lety vstoupil na trh Instagram a po roce své existence oslavil deset milionů stažení. Ačkoli digitalizace prostupuje světem, který se na ni poměrně úspěšně adaptuje, stále zde existují společnosti, které nemají přístup k čisté vodě, natož elektřině. V tomto případě virtuální svět naráží na své limity. Jiné ale naopak posouvá dál.
Průměrný čas, který lidé stráví na sociálních sítích, je přibližně dvě a půl hodiny denně. A nebude překvapením, že letos, kdy koronavirová pandemie zamezila velkému množství osobních kontaktů a snížila možnosti trávení volného času, doba strávená u obrazovek oproti letem předchozím výrazně stoupla. Zejména mladším generacím sociální sítě posloužily jako zdroj informací, a to nejen v době, kdy se v České republice měnila vládní opatření ze dne na den. Mnoho lidí ztrácelo přehled o tom, co aktuálně platí a co už ne, a často se tak chodili informovat třeba na instagramový účet Dominika Feriho, který restrikce komunikoval skrze obrázky se žlutými vykřičníky. Profil mladého politika měl na počátku roku okolo tři sta tisíc sledujících, k dnešnímu dni je to více než osm set devadesát tisíc.
Pro distribuci svých obsahů se naučily sociální sítě využívat jak seriózní média, tak dezinformační weby. Podle výzkumu AMI DIGITAL INDEX patří získávání informací mezi základní důvody pro jejich využívání, větší podíl však stále tvoří zábava a kontakt s přáteli. Což jsou zároveň i důvody, kvůli kterým se na ně neustále vracíme. Sociální média a jejich algoritmy to ví. Jsme si toho ale vědomi i my?
Digitální platformy nám poskytují spoustu užitečných služeb, které jsou nákladné nejen z hlediska investic do technologií a softwaru, ale i z hlediska jejich údržby. Možnosti sociálních kontaktů, zprostředkování informací a zábavy v podobě obrázků či videí je uživatelům poskytována „zdarma“. Přesto tvořil obrat Facebooku v roce 2019 téměř sedmdesát jedna miliard dolarů, což je o 27 % více než v roce předchozím.
Otázku, jak je možné, že si Facebook udržuje svůj byznys model i přesto, že uživatelé za služby neplatí, položil senátor Orrin Hatch zakladateli sociální sítě na slyšení před sněmovním výborem v dubnu 2018, které proběhlo na základě kauzy Cambridge Analytica. Mark Zuckerberg se tehdy pousmál a odpověděl: „Senátore, provozujeme reklamu“.
Říká se, že pokud neplatíte za produkt, jste produktem vy. Shoshana Zuboff však ve své publikaci The Age of Surveillance Capitalism poukazuje na to, že je toto tvrzení poněkud zjednodušené: „Uživatelé nejsou přímo produkty, ale spíše zdroji dodávek tzv. syrového materiálu.“ Tímto materiálem nejsou myšleny přímo informace, které poskytujeme sociálním platformám sami v rámci registrace nebo při tvorbě virtuální identity, jež má (anebo naopak nemá) nějakým způsobem reflektovat tu osobní, ale právě taková data, o kterých často ani netušíme, že jsou shromažďována.
V lepším případě o tom víme, to ale bohužel ještě nic neznamená. Kolikrát na vás v internetovém prohlížeči vyskočila lišta s oznámením o shromažďování cookies? A kolikrát jste odklikli „souhlasím“ bez mrknutí oka, jen abyste mohli dále pokračovat v započaté činnosti? Bezmyšlenkovitý souhlas ke shromažďování těchto malých textových souborů, které pomáhají webovým stránkám mimo jiné vytvářet profily uživatelů a získaná data využívat pro behaviorální cílení reklamy, není ojedinělým v rámci internetového surfování.
Jedním z nedostatků sociologických průzkumů je, že o sobě lidé neradi prozrazují skutečnosti, za které se stydí. Autoři studie Jonathan Obar z torontské univerzity a Anna Oeldorf-Hirsch z Univerzity v Connecticutu se proto rozhodli k empirickému zjištění dojít oklikou. V rámci výzkumu vytvořili novou sociální síť Name Drop, která měla podobné rozložení jako populární sociální platformy. Do smluvních podmínek a zásad ochrany osobních údajů zahrnuli jak klauzuli o sdílení dat uživatele fiktivní sítě se třetími stranami (včetně americké vlády, NSA a dalších agentur), tak o vzdání se svého prvorozeného dítěte výměnou za poskytnutou službu Name Drop. V obou případech souhlasilo s podmínkami více jak 93 procent potencionálních uživatelů.
„Jedinci mají pouze nepatrnou představu o tom, jaká data jsou sbírána, a ještě menší o tom, s jakými třetími stranami jsou sdílena,“ píše profesor práva Neil M. Richards a jeho kolega Jonathan H. King z washingtonské univerzity. Ani po pečlivém přečtení smluvních podmínek a zásad ochrany osobních údajů se běžný uživatel nedozví, jakým způsobem je s jeho daty nakládáno. Důvodem je těžce čitelný právnický jazyk, jimiž se společnosti často chrání, i nespecifikované činnosti třetích stran využívajících přebytek dat o chování uživatelů.
Žádoucí data, která jsou nashromažďována ve velkém, netvoří základní osobní informace, jež o sobě sdílíme, jako je například věk či dosažené vzdělání. Často totiž mohou být nepřesná – děti,které nedosáhly požadovaného věku pro registraci na sociální síť se mohou postaršovat – anebo nevypovídající – v případě lidí, kteří o sobě uvádí, že mají titul z „Vysoké školy života“. Zásadnějšími a hodnotnějšími daty jsou v tomto případě uživatelské interakce.
Strojová učení jsou schopna analyzovat zařízení, skrze které na digitální platformy vstupujete, geolokaci, ale i sociální vazby, emoce či denní režim. Zajímá je, jakých událostí byste se chtěli zúčastnit, v jakých skupinách interagujete a které stránky sledujete. Algoritmy pečlivě vyhodnocují nejen to, jakým příspěvkům věnujete pozornost, ale i jak dlouho jim ji věnujete. Sledují, co se vám líbí a co ne, a podle toho uživatelům nabízejí další obsah, neboť je v jejich zájmu, aby se konzumenti obsahu vrátili na sociální síť zpět a strávili tam více času.
Jejich trik však nespočívá v přeprodávání osobních dat třetím stranám. Nashromážděná data o uživatelích strojová učení vyhodnotí a rozdělí do určitých archetypů, z nichž si následně inzerenti vybírají. „Já jako inzerent se tak můžu rozhodnout cílit reklamu nejen podle demografie, tedy věku, pohlaví či místo – ať už na úrovni země nebo okruhové vzdálenosti od mého obchodu, ale taky podle zájmu a chování,“ říká marketingový specialista Tomáš Hodboď. Skupiny lidí, které chce zákazník sociální sítě oslovit, mohou být rozděleny podle typu telefonu, které uživatelé používají, ale i etnika či výše příjmu. „Pokud se příspěvky zasponzorují a správně zacílí, daný obsah je přímo doručován potenciálnímu zákazníkovi, ať už je to čtenář média nebo nakupující na eshopu. A to je samozřejmě velmi efektivní,“ dodává.
Využití přebytku dat o chování uživatelů tak, aby se například abstinentovi nezobrazovala reklama na alkohol, může být oboustranně prospěšné. Stejně jako v reálném životě, i v tom virtuálním si vytváříme určité bubliny, ať už sociální, či mentální. Otevřít jednu z mnoha platforem a jako první uvidět takový obsah, pro který jsme si tam přišli, je minimálně uspokojující. I s tímto umí algoritmy pracovat – po vyhodnocení jsou schopny vytvořit takovou reklamu, která je od běžného příspěvku k nerozeznání.
O efektivitě reklamy na digitálních platformách extraktivního charakteru svědčí jak výnosy z reklamy – například příjmy Instagramu tento rok dle odhadů stoupnou o 47 procent na devatenáct miliard dolarů – tak i stoupající zájem inzerentů.
Podle průzkumu agentur Median a Nielsen Admosphere tvořil objem internetové inzerce v roce 2019 třicet čtyři miliard korun na českém trhu, což odpovídá dvacetiprocentnímu nárůstu oproti roku předešlému. Na úkor toho však klesají investice do tradiční reklamy. Zatímco v roce 2010 reklama v tisku zaujímala 36,6 procent z celkového objemu, v roce 2019 to už není ani polovina (15,8 procent).
Behaviorální reklamy jsou nepopiratelně efektivní, inzerentům umožňují cílit na specifický okruh uživatelů – potencionálních zákazníků, a tak firmy platí pouze za reklamu, která má mnohonásobně vyšší potenciál zhodnocení než například reklama v metru. Sociální média tak v současné chvíli představují jedno z nejlepších médií pro inzerenty, pokud je tedy jejich produkt určen pro sociální skupiny lidí, které se na sociálních sítích vyskytují. Jedním z limitů je věková hranice lidí, úzce spojena s počítačovou a internetovou gramotností. To se odráží na podílu televizní reklamy, jež se v posledních letech pohybuje kolem 40 procent a co do celkového objemu vede.
Navzdory mnohým únikům osobních dat a táhnoucím se právním žalobám sociální sítě pokračují nejen v „těžbě“ dat svých uživatelů, ale i ve zdokonalování strojového učení pro vytváření přesnějších predikcí. Americká televize CNBC uvedla, že si společnost Facebook již v roce 2016 zaregistroval patenty, které by mu měly umožnit nahrávání okolních zvuků z televizního vysílání. Další vyplněný patent naznačuje, že by strojová učení měla být schopná interpretovat výraz tváře uživatele při konzumování news feedu. Získaná data by pak přispěla k vylepšení reklamy. Ačkoli společnost tvrdí, že zmíněné patenty nevyužije, je zcela zřejmé, že neustále hledá cesty, jak získat více dat, které následně využije pro „zlepšení uživatelské zkušenosti“.
„Předpovědi a závěry vyvozené ze získaných dat riskují ohrožení identity tím, že umožní institucionálnímu dohledu identifikovat, kategorizovat, modulovat a dokonce určit, kdo jsme ještě předtím, než se vůbec rozhodneme,“ píší autoři článku Big Data Ethics. Umělá inteligence nás v podstatě zná lépe, než my sami sebe.
Podle slov počítačového odborníka a zároveň jednoho z nejznámějších kritiků negativních dopadů moderních technologií Jarona Laniera sociální sítě nejsou sociálními platformami, ale impérii, která manipulují sociálním chováním. I to vedlo autora, který sám není uživatelem žádné sociální sítě, k napsání publikace „10 arguments why you should delete your social media account“.
Jedním z uvedených argumentů je algoritmické určování toho, který příspěvek se zobrazí, a který ne. Novináři se tomu podle jeho slov museli přizpůsobit. Aby své zprávy dostali ke svým konzumentům, jejich články musely obsahovat clickbaitové titulky a na sítích poutány stylem „vytrženo z kontextu“. Jakkoli dlouhou cestu seriózní žurnalistika ušla k získání svých čtenářů bez bulvárních titulků, sociální média jako kdyby ji vrátila zpět na start. Naštěstí se tato logika řazení zpráv v news feedu dá velice jednoduše obejít – stačí si zaplatit sponzorování daného příspěvku, který nejlépe cílí na ideální čtenářskou skupinu. A cyklus může pokračovat dál.
Jednou z cest, jak koloběh zastavit, nebo alespoň částečně omezit, je nastavení určitých hranic. Sociální sítě do současné chvíle nedokázaly s efektivním řešením, regulace se tak bude muset odehrát minimálně na národní úrovni. Dle právničky a přední odbornice z této oblasti Jany Pattynové současné zákonné normy a pravidla nestačí, přitom problematických oblastí je hned několik: „Kde končí legitimní snaha nabízet zákazníkovi v digitální sféře zkušenost šitou přesně na jeho míru a kde začíná manipulace? Co ještě považujeme za soukromí a nedotknutelnou sféru jednotlivce, do které žádný podnikatel nesmí vstupovat?“
Podle Shoshany Zuboff se nacházíme v éře sledovacího kapitalismu, tedy v takovém systému, který využívá data chování málokdy tušících uživatelů málokdy ku jejich prospěchu. Budujeme novou digitální společnost a pravidla, jež budou určena, budou pro naši budoucí společnost zcela určující. Sociální média však mají v současné chvíli obrovský technický i finanční náskok. Sci-fi příběhy, jež se v minulém století stávaly náměty mnoha románů, jsou takřka realitou. A regulace, které by nám poskytla nejen právní ochranu před digitálními technologiemi, jsou zatím v nedohlednu.
Foto: Pixabay.com
